Comercio exterior: China y Japón

Las bodegas españolas se abren paso en el mercado asiático

Las etiquetas de los vinos españoles comienzan a escribirse también en caracteres chinos. Y es que el consumo del gigante asiático continúa creciendo  por encima del PIB lo que unido a su progresiva apertura comercial ha provocado que el sector vitivinícola ponga sus ojos en él. 

España se ha convertido ya en el quinto exportador de este producto en un país donde su consumo es cada día más habitual y se considera, de hecho, una bebida de moda asociada a un alto nivel de vida. Prefieren las variedades tintas, especialmente Cabernet o Merlot, y miran al detalle el diseño de botellas y etiquetas, puesto que los colores que más gustan allí son los dorados y rojos. Criterios a tener en cuenta para aquellos empresarios que apuesten por desembarcar en el continente asiático; pautas que se suman a la larga lista de consejos que los expertos en comercio exterior ofrecen para conseguir la difícil cuadratura del círculo.

China es para el vino un mercado relativamente reducido, aunque de alto potencial. El 90 por ciento del producto es elaborado localmente por los grandes embotelladores chinos que compran vino a granel de Chile, España y otros países. Sin embargo, ese 10 por ciento de cuota de mercado restante es la que ocupan los vinos embotellados importados, entre ellos, los españoles. Un segmento importante que presenta  “posibilidades reales de crecimiento en los próximos años, tanto para los importadores líderes como para los recién llegados”, explica Marisa Flores, directora del Instituto de Promoción Exterior (IPEX) en Asia.

Las importaciones de las bodegas españolas han crecido un 105% en el último año en un mercado altamente competitivo y sólo apto para aquellas empresas con experiencia exportadora sólida y recursos para realizar apuestas a largo plazo. El bagaje comercial previo se convierte así en el primer requisito para introducirse con garantías en el complejo mercado chino. “Al no responder aún a los patrones de un mercado maduro e informado sobre precios, variedades y calidades, las empresas que estén pensando iniciar etapas expansivas de sus negocios no deben contemplar China como primer destino exportador”, señala Ignacio Mezquita, Consejero Comercial de la Embajada de España en Pekín.

La aventura asiática debe tomarse como una carrera de fondo. Desde el Instituto de Comercio Exterior (ICEX) apuntan que la clave del éxito pasa, en segundo lugar, por trazar proyectos de negocio siempre para el medio y largo plazo. “Hay muchos importadores de vino que fracasan al cabo de tres años de aventura, manteniéndose solo fieles algunos como Bodegas Torres o  Félix Solís, por su paciencia”, apuntaba Dan Siebers, director de “Summergate Wines” durante la última edición de la Feria Internacional del Vino (Fenavin), la más importante del sector en España.

A pesar de que las ventas de los vinos españoles se concentran en la actualidad en torno a Pekín y Shanghai, los expertos recomiendan conquistar ciudades más pequeñas, como otra de las herramientas esenciales para abrirse un hueco en el mercado. “Existen muchas oportunidades sin explotar en redes de distribución de ciudades secundarias, pues los importadores no llegan a todos los núcleos e, incluso, dentro de mercados poco desarrollados en China como el ecológico”, subraya Marisa Flores.

Con todo, exportar vino a China no parece hacienda fácil. De hecho, hay dos mercados  del vino bien diferenciados: uno visible, el de restaurantes y supermercados, que apenas representa el 2 por ciento del mercado; y el invisible, que representa una cuota importante pero en el que resulta muy costoso penetrar, porque está basado en las relaciones interpersonales: regalos entre empresas, de particulares, etc.

A ello hay que unir en los últimos años los peligros del mercado de vinos de imitación. Éste está en pleno auge y, como consecuencia, registra un fuerte incremento del número de productores de falsificaciones vitivinícolas.  Ante esto, el Consejero Comercial de la Embajada en Pekín reclama la importancia de la marca. “Es necesario conseguir el reconocimiento nacional, creando una marca para el mercado chino, o explotar el reconocimiento de una determinada marca internacionalmente”, matiza.

LA EXPERIENCIA JAPONESA

España, durante el pasado año se convirtió en el cuarto país importador de vino a Japón por volumen, con una cuota de mercado del 10%. Cifras que reflejan que la imagen de los vinos españoles ha cambiado y, poco a poco, se está introduciendo con más fuerza en el mercado japonés, como lo demuestra el crecimiento que han experimentado las importaciones desde el año 2000.

“Ha habido un crecimiento de la percepción que los japoneses tienen de España como productor de vino. Vinos de buena relación calidad-precio, entre 800-1-500 yenes (7y 12 euros), aunque predominan los vinos baratos de menos de 600 yenes (5euros)”, explica Chieko Konagaya, analista de mercado de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio.

Los vinos españoles se venden sobre todo en los supermercados (primer canal de distribución) y en las llamadas tiendas de descuentos, muy extendidas en el país asiático, que ofrecen botellas a precios muy asequibles. Frente a ellos, se encuentran los vinos franceses que, preferentemente se comercializan en tiendas especializadas y predominan en sus variedades Bordeaux y Bourgogne.

El principal problema que encuentran aún las bodegas españolas para asentarse en Japón es el bajo precio de los vinos al existir una fuerte presión a la baja en el precio por parte de los mayoristas nipones. Por otra parte, se da mucha importancia a las relaciones humanas y a la fidelidad en las relaciones comerciales, lo que conlleva a que la toma de decisiones sea lenta.

 Para sortear estos inconvenientes, Chieko Konagaya recomienda a los bodegueros españoles que participen en ferias sectoriales como Foodex o Spain Gourmet, dirigidas a importadores especializados en vinos y/o especializados en venta por Internet. Es en éste último escaparate donde más posibilidades se abren para los empresarios que quieran vender sus vinos en Japón. De hecho, la comercialización de botellas de vino por la red ha crecido exponencialmente en los últimos años en ciudades como Osaka o Tokio.

La analista de mercado de la oficina Económica de la Embajada en Tokio deja un último consejo: innovar permanentemente el producto. "A los japoneses nos gusta cambiar de vino, por eso nuestras compras, salvo excepciones, son en pequeñas cantidades y ante ello, el bodeguero debe introducir siempre pequeños cambios", subraya Chielo Konayaga.

Con todo, las cifras de negocio y el volumen de exportaciones demuestran que las experiencias comerciales de las bodegas españolas en China y Japón no sólo son una moda pasajera.

Por David Centellas